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酒業開發品牌將迎挑戰時刻?

  發表時間:2019年01月31日  點擊數:94 次

  “大廠擼嫡系,渠道要牢記!币皇谆鸨榕笥讶Φ拇蛴驮,被消費者奉為《買酒秘訣》。曾經,開發貼牌產品為酒企和運營商帶來豐厚的利潤和業績,風靡一時。經過本輪行業調整,眾名酒開始轟轟烈烈的品牌瘦身運動。例如,瀘州老窖一舉砍掉3000多條碼,瘦身大見成效,重返百億陣營。如今,品牌開發商不再如往日“風光”,甚至有觀點認為,一場生死大考已經來臨。

  文丨馬斐九度智力集團董事長

  當杜康和儀狄無論是有意還是無意發明了酒以后,華夏人就離不開這“神奇之水”了。

  于是,皇帝炎帝久戰不勝時,坐而“碰杯”,曹操在做不做“皇帝”之間猶豫時有了“何以解憂,唯有杜康”,趙匡胤為了大權在握才有“杯酒釋兵權”,更有了現在的“感情深一口悶”之說。

  酒,男人的血液。

  可,多少人醉生夢死。

  有,很多人因酒,發家致富、腰纏萬貫。

  也,因酒,鋃鐺入獄,妻離子散。

  今天,光頭馬斐就來講講酒類品牌運營之道,講講品牌運營商的前世今生和窮途末路。

  01

  開發首蟹

  早在90年代,酒業的開發買斷鼻祖五糧液,開始了第一個吃螃蟹的,那蟹黃的美味,滋滋的響,滿嘴流著油水。

  五糧液在白酒界首創OEM貼牌擴張、買斷經營的方式,在中高低端的各個細分市場形成了眾多子子孫孫。

  很多企業被當頭一棒打清醒了,原來酒還是可以買斷、包銷,我去,我也要分一杯羹。

  在高峰期的2002年左右,曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產的不同品牌產品,并為五糧液帶來了豐厚的利潤。

  紅遍大江南北、黃河上下的“瀏陽河、金六!,賺得盆滿缽滿的“百年糊涂”,你還記得么?

  五糧液成就不少開發商的同時也成就了自己,也成就了王國春、徐可強這樣在酒業的傳奇“火槍手”,成就了五糧液老大的江湖地位。

  賺錢的品牌商大腹便便的在糖酒會、各種會議上大把大把的撒錢,高舉高打、廣告滿天飛、美女到處飄,毛孔里流露的都是“五糧液”三個字印成的人民幣。

  出則豪車排隊,入則美女成群,讓更多人眼紅。

  五糧液大量開發貼牌產品,雖然規模利潤迅速增加,但從品牌發展角度來看,無限量、無底線的開發使主品牌價值不斷被稀釋,尤其是層次不齊的開發商亂定價等不講信譽的行為,為其未來品牌發展埋下了很大的隱患。

  第一個吃螃蟹的吃到了美味!

  但美中有點苦,更多后來者那就五味陳雜了。

  02

  風起云涌

  五糧液的成功帶動了幾乎整個酒行業的開發狂潮。

  門檻從最早的幾千萬,到后來的幾百萬,甚至幾十萬都可以起個自己喜歡的名字,找個門外漢設計師搞個花里胡哨的包裝,去找個便宜的瓶子,上馬生產。

  然后,大會小會招商、大媒體小媒體廣告,把很多在名酒廠沒有關系的代理商忽悠的團團轉,好像賺錢比搶銀行還簡單。

  以川酒為首的五糧液、瀘州老窖、郎酒三大巨頭,日夜加班加點,帶動了川酒開發狂潮,高峰期估計五糧液、瀘州老窖、郎酒自己都數不過來吧。

  常言說“蘿卜快了不洗泥”,由于講人情,批條子、送銀子,不少開發產品質量便無法保證,包裝無法保障,當然對于分銷商服務更提不上了。

  曾經一個河南的開發商,自己手上瀘州老窖的條碼就60多個,你說這廠家是管理了嗎?

  當然,國人的模仿能力那是杠杠的,有可能你的瓶子還在生產,別人一模一樣的大貨已經在運往四面八方,你說氣人不氣人!

  這一股風刮得時間真是不短呀,長江南北、黃河上下幾乎吹遍了,茅臺、汾酒、古井、西鳳、劍南春等等名酒沒有一個不開發的,甚至省級品牌“白云邊、洛陽杜康”都參與其中,果真是“風吹草低見包裝,家家戶戶開發忙”。

  03

  瘦身運動

  “成也蕭何,敗也蕭何”,任何事過頭了就是反面的,由于大量的開發,嚴重稀釋了“五糧液、瀘州老窖、汾酒”等的品牌價值和產品品質,很多廠家自己也傻傻分不清楚,不亦說乎。

  品牌運營商的核心就是沒有根基,打一槍換個地方,想快速圈錢,不想長線運營,有奶便是娘。

  品牌運營商失敗的本質是他們從上而下用的都是賄賂式銷售,賄賂廠家、賄賂業務經理、賄賂代理商、甚至還賄賂消費者,他們壓根兒就沒把客戶和消費者的利益放在第一位,只想著怎么快速回款怎么把產品變現怎么把投進去的錢撈回來,周而復始年復一年,導致病重沉疴、回天乏術。

  病了,就得治。

  開刀!

  五糧液率先開始瘦身,提出“控量保價、量價平衡”的策略,才有了2012年的“1+9+8”品牌戰略(即1個世界性品牌,9個全國性品牌,8個區域性品牌)。

  當然,另外一個品牌開發的巨人——瀘州老窖也開始減肥,而且減肥的速度快得嚇人。特別是在新董事長劉淼上任后開始了“刀刀見紅、針針見血”的大刀闊斧砍掉3000多個條碼,那些依賴瀘州老窖生存的不少開發商一夜之間就被砍掉了。

  此時關系不靈了,人民幣也不管用了,后門也找不見了。

  瀘州老窖新管理層逐一解決了品牌混亂、條碼眾多、產品滯銷等問題,并為公司發展勾畫出一幅清晰的戰略圖。在塑造國窖1573、瀘州老窖兩大品牌線的同時,還制定了優勢資源向核心品牌集中的戰略,將“國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲”構成公司的五大超級單品。

  瀘州老窖瘦身大見成效,人們擔心的業績下滑也沒有發生。

  2016年,瀘州老窖實現營收83.04億元,2017年,公司營收突破百億大關達103.95億元,2018年業績最近就會出爐,前三季度就完成了92.63億,肯定是個優等生。

  郎酒也早開始了產品瘦身,市場上也沒有這郎,那郎,更沒有這個分廠那個分廠的異地郎了。

  當然對于西北的龍頭老大西鳳來說,似乎有點后知后覺,對開發品牌瘦身比五糧液、瀘州老窖稍晚了些,正像今年西安的雪一樣,遲遲不來。

  其中的緣由可能是在徐可強老爺子主政西鳳時開發產品有些過度,對誰都不好下手,五糧液的經驗深深影響了現在的西鳳。

  好在最近兩年,西鳳瘦身信心是堅定地,已經將開發新品牌之門封死,兩年多400多個條碼、100多個小品牌被砍掉,廠家主導產品“旗幟西鳳、七彩西鳳、酒海陳藏”等得到釋放,主流產品“6年15年、華山論劍、國花瓷、西鳳375、玖藏”等銷量大幅提升。

  看,還是沒病好吧!

  04

  生死大考

  先看2+1個故事:

  一個河北的朋友,當年做的很大,手上有不少開發品牌,也有很高的銷售額,大批的銷售人員滿天飛,招商、招商、招商,可是廠家使勁壓貨,達不到銷量就罰款,扣保證金,隨時還砍、砍、砍,現在幾乎沒有辦法招到優質的經銷商了,老板日漸消瘦,才50多點頭發全白了,心情也極度不好。

  另外,一個我多年的區域品牌開發商朋友,公司是三個人合伙的,由于近兩年招商特別難,省外的不接招,即使接招一次也就幾十箱,最多百十箱;省內由于廠家自有產品發力和大品牌商的擠壓,生存空間越來越小,前幾年還有1000多萬的銷售額,2018年幾乎下滑了一半,要命的是庫房庫存連續三年從600萬,900萬,1500萬了。

  又到年底了,傳說的旺季并沒有來,三個人你看看我,我看看你:

  “錢哪”?

  “進貨了”!

  “那賣貨的錢哪”?

  “又進貨了”!

  “再賣貨的錢哪”?

  “還是進貨了”!

  在一次培訓上半場結束后,幾個學員在一起抽煙對話:

  甲:我都快一年沒有回老家了,老母親天天盼望,快過年了,需要努力一下,才有臉回家。

  乙:自從開發酒以后,只見庫房的面積天天增加,招待客戶時出手大方,毫不吝嗇,起碼中華,而自己平時偷偷抽的都是不超過10塊的,有時還舍不得抽,唉!

  丙:王總,你比我好多了,我前幾天回了一趟家,早上離開家時聽到兩歲多的孩子問媳婦“媽媽,昨晚上那個男人是誰?”你們都不知道我是如何出門的!

  李總說完眼圈紅了。

  一陣長時間的沉默------

  品牌開發商的生死大考已經來臨,故事還看不明白?

  不要看那些夸大的數字,甚至繁榮的表象,在寒冷的冬天你冷不冷只有自己知道,兄弟!

  2019,對于小品牌運營商,會更冷!

  特別是年銷售在500萬左右的品牌商,想好自己怎么“活下去”么!

  當然,任何時候沒有絕對的“對和錯”“好和壞”,近兩年汾酒又放開了開發的口子,習酒的開發政策也有所松動。

  為業績,為政績!

  還是為了快速達到既定目標,100億?150億?甚至更多!

  但是品牌開發商們,你要白天黑夜都明白,你就是為了一個字:

  錢!

  當然還有另外一個字:

  命!

 

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